极速前进的心英菲尼迪首要目标是品牌塑造

孙铭训

与整个豪华车市场30%左右的增速相比,英菲尼迪130%的销量增长,可以被认为是在华阶段性成功的表现.但对于英菲尼迪中国区总经理戴雷和他的团队而言必须极速前进,因为它距离成功还有很长的一段路.

根据英菲尼迪公布的上半年销量数字,1~6月份,英菲尼迪在中国市场（不含香港、澳门及台湾市场）的零售销量达13954辆,同比增长130%.戴雷在接受《第一财经日报》记者采访时将这一原因归功于“英菲尼迪品牌综合实力的提升”.

7月3日,英菲尼迪携手深圳卫视、搜狐视频在北京正式宣布将联手美国传奇王牌真人秀《the amazing race》的中国版――《极速前进》.这不仅是英菲尼迪情感体验营销的重要尝试,也是其塑造“敢爱”品牌形象打造的首档户外体验式大型真人秀电视栏目.

英菲尼迪中国市场营销与公关部高级总监刘旭在接受《第一财经日报》记者采访时表示,英菲尼迪现阶段的重点是品牌塑造,从而拉动提升销售的数字.

戴雷告诉本报记者,通过一年半时间的品牌塑造及其他经销商政策实施,英菲尼迪经销商信心开始逐渐恢复,从下半年开始将有新的经销店陆续开业,未来的两三年内将是其在华网络的快速扩张期.

深化“敢爱”品牌形象

2013年5月1日,戴雷正式担任英菲尼迪中国区总经理,而彼时的英菲尼迪在华举步维艰,经销商、消费者对该品牌的满意度双双下降.

中国汽车流通协会数据显示,自2012年10月以来英菲尼迪经销商库存系数持续高于警戒线,2013年2月英菲尼迪经销商库存系数更是高达5.2（积压车辆相当于5.2个月累计销量）,成为当时库存系数最高的品牌.此时的经销商陷入资本上的亏损状态,而不得不通过“加码降价”断臂求生――官方降价最高到10万元.

临危受命的戴雷首先颁布了4项措施来稳定经销商,其中包括取消经销商的订车预订金、建立中央库存、出台相应的市场政策保证经销商的盈利能力和竞争力、对经销商的整个售前售后进行培训.

但戴雷也很清楚,影响英菲尼迪在华发展的原因不是由于前任的市场定位有问题,而是由于历史原因,日系品牌在华发展极度不稳定.它需要一个全球化鲜明的品牌形象来扭转格局.

2013年7月,刘旭加盟英菲尼迪,短期内,他的主要任务正是要让英菲尼迪独立于日产品牌,真正成为一个国际性豪华品牌.

他在接受本报记者专访时表示:“将英菲尼迪打造成一个国际性豪华品牌,要实现这个工作目标,需要一个雄伟的发展规划.”

根据英菲尼迪对全球豪华车市场的调研结果,德系豪华车在全球所有主要市场都占据着绝对的优势地位,其中在美国的市场份额是60%,而中国是80%,其他市场也都介于这两个数字之间.刘旭认为英菲尼迪要想在豪华车市场立足,就必须给消费者一个明确的购买理由.

英菲尼迪全球的统一定位就是希望其成为一个感性的豪华汽车品牌.但刘旭认为基于中国豪华车市场的本身情况,它能够有自己更清晰的定位.

德系所定义的更多是基于技术、工艺、产品,英菲尼迪想做的是基于此之外,更多从消费者导向出发的一种定位,刘旭强调的是感性背后的意义.

结合中国的文化和社会价值观,刘旭从敢想敢为（provocation）、卓越性能（performance）、激情澎湃（passion）、精准细腻（precision）四个层面提炼出了“敢爱”这一全新的品牌形象.今年1月11日,英菲尼迪打造的大型品牌秀:“启释录”――2014英菲尼迪万人盛典在北京国家体育馆盛大开演.“敢爱”作为英菲尼迪在华的品牌形象也正式对外宣布.此外还推出了一系列饱含深情与体验的“敢爱行动”.

继赞助第一季《爸爸去哪儿》之后,在刚刚过去的上半年中,英菲尼迪再次大手笔赞助了两档电视类节目和一档网络视频节目.在情感体验营销的道路上大胆探索、不断创新.一系列的营销活动在满足中国消费者情感诉求的同时,也将英菲尼迪“敢爱”的品牌概念完美诠释.

无论是在《爸爸去哪儿》中展现的真挚父子之爱,《舌尖上的中国》第二季美食中蕴含的情感故事,还是《晓松奇谈》里用文化力量叩响的真实与勇敢,都让英菲尼迪的品牌形象不断丰满.对于下半年即将制作打造的《极速前进》栏目,则是英菲尼迪再度突破自己,用更具情感共鸣的方式展现“敢爱”的品牌概念.

线下,英菲尼迪还借此推出了“敢爱亲情季”,包含即将开始的“敢爱爸爸夏令营”和“重走爸爸路”两大情感与体验的活动,覆盖产品植入、网络视频、亲子自驾游、亲子时尚、儿童卡通、青少年体育六大领域,以一系列富有互动性、教育性和娱乐性的体验鼓励人们释放真挚的情感.

从感性导向理性

在新品牌形象塑造的同时,英菲尼迪也迅速调整了此前已经规划好的市场计划,在迅速加强与“现象级”电视栏目合作的同时,也在不断缩减着硬广的投放.尽管遭到了各种阻力,但戴雷一直非常支持这次的塑造活动.

在接受《第一财经日报》记者采访时,戴雷也非常坦率地表示,现阶段英菲尼迪的首要任务仍然是品牌打造.“在kpi考核方面也有所平衡,其中品牌方面的考核占三分之二,而销售数字占三分之一.”

为此,英菲尼迪的品牌调研也由过去一年一次,改为每季度一次,由原来只面向一线城市的调查,扩张到整个一二三线城市.

戴雷并没有向本报记者透露具体的品牌调研数字,但表示英菲尼迪新品牌的塑造非常成功,“甚至超出了我们的预期”,“敢爱”的核心价值被越来越多的消费者所接受.

刘旭表示,现阶段虽然并不是所有的市场活动都会覆盖到消费者层面,但事实上,从年初的品牌盛典到赞助《舌尖上的中国ⅱ》,英菲尼迪都是基于“敢爱”的统一理念,通过不同渠道向大众分享“敢爱”的故事.

在具体的落地执行上,英菲尼迪通过dealer marketing部门专门负责与经销商的对接,指导和支持经销商的活动并制定相关活动的执行模式.比如说在《舌尖上的中国》第二季播出期间,就要求每个经销商都要邀请客户做两次以“舌尖寻味之旅”为主题的自驾游.且在活动过程中,要求一定要与消费者形成互动,比如让客户采集食材做饭,抑或是采访一些美食背后的人与事,让客户寻找美食背后的动人故事.

随着品牌塑造的进展,英菲尼迪在华生[微博]存现状也进一步得到缓解,到今年一季度,戴雷在接受本报记者采访时就表示,经销商库存得到迅速消化,已经完全恢复到历史最低水平,经销商的信心进一步提升.

“大家会看到我们的经销商数量与去年同期相比并没有增加多少,但从下半年我们将有15家4s店投入正常运营,明年还将继续增加25~30家经销店.”戴雷表示,未来三年时间内都是英菲尼迪在华经销商网络快速发展的时期.

在中国豪华车市场快速发展的当今,经销商网络资源的争夺日益激烈,在德系豪华车企迅速占领经销商资源的同时,英菲尼迪也制定了一套适合自己的网络发展策略,并在三四线市场推出了新的一套4s标准,它的占地面积、展厅布局将更加集约.

英菲尼迪销售部高级总监何阔在接受本报记者采访时说:“戴雷先生对我的一个任务就是在保证销量的同时,还要保证经销商层面的盈利,为英菲尼迪在华发展营造一个良好的投资环境.”

根据英菲尼迪制定的发展战略,到2020年实现在华产销超过20万辆,成为中国第四大豪华车品牌.而制约其在国内急速发展的主要原因还是经销商网络数量,因为要达到如此规模的销量,至少需要200家成熟的经销商支持,此外还需要有庞大的售后服务体系来支撑消费者的售后需求.