英菲尼迪案例:运用赞助模式扩大品牌知名度

李雨蒙／译

, 一家豪华汽车制造商,现在正以最新产品,快速的市场扩张和全球一致的品牌形象,积极推动着全球增长战略.其创新并极具挑战性的营销战略目的是为了提升其品牌的知名度,突出产品的市场优势.

最初的英菲尼迪公司是1989 年由日本尼桑汽车公司在美国创立而成,主要生产高性能轿车、跑车和越野车等车型.它的品牌承诺就是“致情致盛完美体验”.一个品牌的承诺代表了消费者从一个品牌那里获得的利益和体验.对于英菲尼迪来说,“现代日本奢华”的精神就是其核心所在.

现代的豪华车市场竞争颇为激烈.而作为相对于新生的豪车品牌,英菲尼迪想进入这一市场, 并扩大全球品牌知名度和品牌承诺,就需要制定一个富有创新性和创造力的战略.何谓国际营销？就是对不同国家的消费者心理和需求进行分析和预判,然后研究如何满足这些需求的过程.对于英菲尼迪而言,著名的一级方程式赛车（f1）就是它在建立全球品牌知名度的战略中最为关键的一步.

为实现全球化增长的目标,英菲尼迪需要利用一个高能见度的平台对新兴市场展示自己的品牌.与红牛车队和f1 世界冠军维特（sebastian vettel） 的合作大大增加了英菲尼迪在全球的曝光率.f1 赛事拥有全球性的观众基础,这对于高性能汽车和技术是最完美的展示平台.

而被誉为世界上最佳赛车手的维特尔（sebastian vettel）希望帮助企业设计一款新型奢华英菲尼迪汽车,这也充分证明了英菲尼迪的品牌实力.

营销战略:战略实则是一个帮助企业能够达成目标的计划.而在英菲尼迪的营销战略中,最重要的目标就是提升品牌知名度、扩大在新兴和已知市场的份额.在市场扩张上,英菲尼迪的增长战略主要集中于对豪华汽车需求量较高的国家.比如,中国—英菲尼迪增长最快的市场,每一周都会新增一个英菲尼迪汽车中心.

目前,英菲尼迪模式已经广泛应用于全球47 个国家的450 个英菲尼迪汽车中心（代理商）.其中最重要的市场包括北美、中国、俄罗斯、欧洲和澳大利亚.在英菲尼迪的增长战略中,计划将目前在47 个国家的7 种产品扩大到至少70 个国家的10中产品.到2016 年前,英菲尼迪计划将全球的汽车中心增至800 家.而长期的增长

目标,就是在全球豪华车市场的份额扩大至10%.

营销目标:为了达成市场目标,英菲尼迪必须要与一些目标群体建立联系,比如媒体、准经销商,当然还有消费者.然而,营销战略中最重要的一环就是要围绕f1 赛事而制定.2011 年三月英菲尼迪成为红牛车队重要合作伙伴,2012 年11 月宣布成为红牛车队冠名赞助商和独家的技术合作方,成为现在知名的“英菲尼迪红牛车队”.

2013 年英菲尼迪的产品和技术将继续参与支持f1 赛事.

同英菲尼迪一样,红牛车队也是一个较为年轻的团队,但在f1 大赛中却有惊人的表现.红牛车队与英菲尼迪之间有着某种联系,那就是它们都共同渴望获得无与伦比的成就.这也被称为“品牌协同效应”.所谓的“协同效应”就是两个品牌结合所达到的成就要比两个品牌各自取得的成果大得多.英菲尼迪的顾客们有些与众不同,他们热衷于汽车的设计和科技,希望获得最佳的驾车体验—即“致情致盛完美体验”.而这些特征也恰好完美地契合了红牛车队的核心价值观—创造、创新、与众不同. 拥有这种“战略协调性”非常重要.就是说每个企业在制定计划、目标市场和其他影响外部市场的因素时,需要同时考虑各个因素的匹配度.比如说,f1 比赛已经在许多英菲尼迪的目标市场举办过国际汽车大奖赛,包括澳大利亚,中国和其他欧洲国家.

营销组合:所谓营销组合,通常被称为“4ps”, 就是集合了帮助企业达成商业目标的四个关键要素:产品（product）,价格（price）, 地点（place） 和宣传（promotion）.每一单生意都是不同的,都必须制定适用于自己产品并且平衡4p要素的营销组合.而制定组合需要依据以下几点因素:

竞争力

产品类型

目标市场

市场调研结果

而英菲尼迪的营销组合将考虑以下几点:

产品——以日本最尖端设计为关键买点

价格——与产品的高质量匹配的高价格

地点——通过全球扩张的现代化英菲尼迪中心销售汽车

宣传——与英菲尼迪红牛f1 车队和世界冠军维特尔的合作,展开运动营销

销售人员将产品分为核心、现行和附加三种产品类型.核心产品就是消费者在消费产品时获得的主要利益.换言之,就是消费者在考虑购买产品时寻找的核心价值.而英菲尼迪的核心产品就是它的设计、先进技术和驾驶满意度,这也正是它们的品牌承诺“致情致盛完美体验”.而实际产品指的是在获得核心价值之外收获的额外

价值.最后, 附加产品涵盖了一些因素,包括运输,担保和服务安排等等.这样的附加产品可以帮助实际产品更好的融入目标市场.

一个产品的价格应当反映出在发展和创立产品的成本.同时,定价战略也应当与产品在目标市场中的定位相吻合.英菲尼迪的营销活动通过将自身品牌与f1 世界冠军车队和车手紧密联合起来,已充分地印证其品牌的高端定位.

“ 地点” 指的就是英菲尼迪的销售中心.众所周知,英菲尼迪中心是以独特的建筑风格,舒适的环境,先进的技术和高质量的客户服务而闻名于世的.

“ 宣传” 包含了企业与消费者和潜在消费者沟通的各种技巧.而“ 线上”和“ 线下” 宣传也是存在一定的差别.线上宣传是一种运用多种大众媒体渠道的付费广告.通常分为以下几种类型:

报纸杂志上的平面广告

电视、广播和电影广告

在线广告和网站

路边、机场和同样高能见度地区的广告牌

这种宣传模式可以收获广泛的受众群,是创造品牌知名度的有效途径.在这方面,英菲尼迪采用了全球的电视广告凸显品牌的优势.可是,线上宣传的花费巨大,而且当广告推向大众时难以精确的锁定目标人群.因为电视模式（如英国天空电视台）的日渐流行,使得许多更多的观众对电视广告趋之若鹜,所以对大众媒体宣传的效

果就更加难以预判.企业运用不同类型的广告,而电视广告经常使用两种方法:

信息式广告.主要用于提高知名度,比如公共健康广告.

诱导性广告.主要用于说服消费者购买产品,通过突出产品特征,激起消费者更多的购买欲.比如英菲尼迪网站和电视广告都突出了其汽车在设计和驾车体验上的与众不同.

在每一届f 1 大奖赛之前, 英菲尼迪都会加大线上宣传的规模配合线下的宣传活动, 以创造最大的曝光率和品牌认知度.比如说,用复古f 1 海报展现每一个赛车道的特质,而英菲尼迪相关的技术和设计又是如何能够帮助车手完美驾驶的.线下宣传是一种与消费者沟通范围虽小但却目标明确的方式.这种方法的可控性更强,可以根据具体情况及时调整,通过各种积极的推广模式与目标顾客作更加深入的沟通接触.线下宣传的例子如下:

公关活动

赞助商

社交媒体（脸书和视频网站）

英菲尼迪汽车运用了一系列的线下宣传手段配合对红牛车队的赞助活动.三次f1 世界冠军维特尔作为英菲尼迪的品牌大使对线下推广活动给予大力支持.去年,维特尔以自己对汽车的经验和热情与英菲尼迪一起设计出维尔特版,该款汽车曾在法兰克福国家汽车展上展出.

公关活动是一种“在企业和公众之间建立互惠互利关系的一种战略沟通过程”.

另一个关键点是“媒体关系”,通过具有新闻性的故事使品牌获得贴有商标报道的战略沟通过程.迄今为止,这一点对于在赞助f1 车队的英菲尼迪是至关重要的.维尔特与英菲尼迪密切合作,配合每一次的f1国际汽车大奖赛,参加相关的公众和媒体关系活动.这些活动包括:

新闻发布会,新闻事件和企业采访.包括一名记者在赛车大奖赛的主持一档节目,比如维尔特在中国的媒体开放日.

竞争力.英菲尼迪举办一个试驾活动,让消费者们有机会获得与英菲尼迪红牛车队一起享受“有钱也买不来的体验” .还会奖励经销商和销售人f1 大奖赛门票.

传染式营销——社交媒体已经成为英菲尼迪宣传活动中不可分割的一部分.当世界冠军维尔特和马克. 韦伯与其他志同道合的驾驶者交流技巧时,英菲尼迪的“致情致盛完美体验”宣传短片已收获了巨大的全球曝光度.短片邀请到各领域中的精英,其中包括像著名歌手米兰妮. 菲奥娜,红牛“空中力量”经理——乔恩. 德沃尔.这些都让影片在youtube 视频网站和其他在线渠道上迅速获得了数以千计的点击率,还有全球各国的电视、报纸和杂志社的宣传报道.

而最重要的是,企业需要在营销和消费者沟通这间找到最佳的平衡点.整合两方面的因素才是将准确营销的制胜之道,才能将品牌与目标消费者的利益牢牢的联系在一起.对英菲尼迪来说,与红牛车队和三次f1 世界冠军的品牌大使—维尔特的合作,绝佳地契合了英菲尼迪的品牌承诺“致情致盛完美体验”.

英菲尼迪通过不断地评估宣传活动,持续扩大和提升其营销战略.评估工作应该做到以下几点:

评定哪种宣传方式是最为行之有效的.

确保营销组合的平衡

确定是否完成营销目标

英菲尼迪采用多种模式评估其营销活动.纸质媒体报道是通过剪报量评估,同时与红牛车队合作产生的电视曝光率则通过面对面的形式评估.独立体育营销调查给会针对每场比赛的品牌曝光给出调查报告（比如ifm 体育市场调查）.由于2011年首次进行品牌合作,英菲尼迪的品牌知名度从0 上升到第4,借由红牛一贯最明显的品牌认知度,2012 英菲尼迪与年则上升至第2 位.有时,具体的统计数据会将不同领域的曝光率进行比较分析.例如, 在f1 阿布扎比大奖赛上, 英菲尼迪在所有赞助商中占据了7.9％的曝光率.而在比赛中作为顶级的汽车的曝光率则为43.1％,其次是赛车手的赛车服曝光率为15.5％,这些可以为品牌商标产生最大的电视报道.这些信息分析,在后续的比赛中将有效提升品牌的曝光率.

同时,英菲尼迪利用其他的评估数据进一步了解与f1 红牛车队合作所造成的影响.而浩腾媒体的调查结果也恰好印证了这一合作的成功,比如:

从2011年6月至12月英菲尼迪的消费者认知度上升30% ；

全球考虑去英菲尼迪车行的人数上升27%.

这些结果全都清晰地诠释了英菲尼迪是如何发展一个有效的营销组合,帮助品牌达成增长目标,如何竭力调整营销模式以提升品牌知名度.