品牌形象模糊,国产手机的产品“定位”之困

“定位是一种发自心智的表达,你要想办法攻占心智.”现在我们大谈粉丝经济、影响力变现等等,其实都和消费者的大脑里的朦胧的印象有关,而这正好是《定位》这本书所谈论的问题.

其实,在手机的江湖中,品牌定位也非常重要,消费者对于你的品牌印象,往往决定了你的销量,甚至是你的价格.最近几年国内品牌定位较成功的当属小米.

小米初出江湖,雷军用了发烧友与性价比两个标签,来概括小米手机的本质,“发烧友”是用来提升品牌形象的形容词,“性价比”是用来打动消费者的口号.

很多大学生与年轻消费群体,都希望能用一个主流配置,但价格又并不高,在自己经济承受范围之内的手机,小米的出现正好弥补智能手机兴起初期,大量年轻用户渴望新产品,却又苦于当时主流智能手机昂贵的价格.

后来,越来越多互联网公司,以及国内手机厂商的发力,安卓手机的配置竞赛导致功能差异化已越来越难于体现,“发烧友”对于小米来说就真的是一个宣传形容词,“性价比”逐渐成为消费者对于小米印象的全部.

人们提到小米,就会想到便宜又配置高,就像《定位》里说,“成为第一,是进入心智的捷径.”但如果在市场上地位不是第一的领导者,则需要采用“找空位”的营销战略.“找出空位,然后填补上去.”

所以,我们苹果是智能手机潮的开创者,它在人们脑海中的印象,是全面,好用与精致的代表.

面对苹果的全面优势,后来的手机厂商都可以说是在找“空位”,都也就是定位上下大功夫:

三星:大屏与稳定

索尼:设计美学

诺基亚:拍照

步步高:音乐

oppo:时尚

当然,不是每个品牌都能清晰描述自己的定位,比如魅族,其最新宣传语为”诧寂”美学,这个词融合了生活态度、设计及体验于一身,但关键是形容描述太 多,样 样突出往往意味着样样平庸.因此尽管魅族比小米推出智能机的时间要早,其设计及产品做工,均优于小米,在品牌知名度上却不能与对手相提并论.

原因很简单,人们记不住魅族是什么?国内其他手机厂商,中兴华为酷派联想乃至台湾的htc,都是同样的问题.

华为手机是什么?是薄,好看,性能强大,便宜?没人知道.htc也是如此,一个案例是 htc one.首先,它的名字起得一般,与上一代旗舰产品 htc one x 太过相近,这很难让人联想到 htc one 产品的新技术优势.此外,还容易让人联想到 htc one x 做得不好的地方.“好事不出门,坏事传千里”,坏消息往往能够更被人所记住,这是天性.

然后,看看 htc one 的产品定位——在产品的首页,还是宣传视频,都没有找到一句话能够概括性的描述这款旗舰产品.

国产对手们普遍定位不清晰,是不是代表着小米,就已经在国产手机占据着绝对优势?答案显然没有那么简单,小米虽然定位精准,可由于太过精准,导致其用 户属 于追求低价,年龄偏小的特征,这群人对小米并没有绝对的品牌忠诚度,他们喜欢尝试新东西,也容易从这个品牌更换到另一个品牌,小米科技推出红米手机后,这 种性价比的印象更加固化,也就是说当这群人长大,或者有新的品牌像小米一样低价,他们未必为再次选择小米,而小米要想转向高端,以其目前的“屌丝”品牌形 象,已经很难改变人们对其“低价”的认识.

对于国产品牌来说,事实上目前最差的是一个有品质的综合品牌,能够真正与三星索尼lg对抗,而不仅仅局限设计、拍照或音质,它应该融合oppo的形象,小米的精准,以及魅族的产品做工.满足喜欢高端大气上档次,又讲究性能体验的消费者需求.

可惜,这样的品牌定位到现在为止,还没有出现.

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