消灭现金钱包里的革命

腾讯和阿里巴巴为什么比赛掏钱请大家坐出租车？他们正在发动一场钱包里的革命,消灭现金,让你习惯用微信或者支付宝去支付、消费、理财,同时留下大量的数据.

在这场革命中,这些数据将成为重中之重.当越来越多的企业和商户在开放透明的平台上共享数据和信息时,传统商业世界的法则将被彻底改变.

包括消费者和商户在内的两个庞大群体的使用习惯,以及支付的安全性问题,决定了这场革命能否成功.

腾讯和阿里巴巴都疯了吗？他们正在比赛着掏钱请你坐出租车.

过去几个月中,出租车行业突然成为一个最惨烈的战场.中国最大的两家移动支付公司——腾讯和阿里巴巴,在这个战场撒下了30亿重金.

2014年1月10日起,手机打车软件公司嘀嘀打车给通过微信完成叫车订单的司机、乘客各奖励10元,同时推出1万单免单的活动.同日,其竞争对手快的打车为使用支付宝付车费的订单每单奖励司机15元,奖励乘客10元.

嘀嘀打车与快的打车这两家公司,分别由腾讯和阿里巴巴投资入股,微信和支付宝也分属腾讯和阿里巴巴旗下.

据快的公司一位内部高管透露,在阿里入股前,他们这帮从硅谷回来的创业团队只想参照美国打车软件uber,静悄悄地做个小而美的打车工具,解决打车难问题.但阿里的入股,特别是“撒钱大战”开始之后,节奏全都变了.

阿里无线事业部的陆俊负责快的项目运筹,他向南方周末记者表示,“撒钱”并非阿里的初衷,在内部,这原本是一个寂寂无名的小项目,却未料想,形势如此迅猛.此时,嘀嘀宣布在微信上线,将叫车、支付整合到一起,并给出诱人的奖励额度.

重武器直接摆了上来.陆俊说,“（嘀嘀）他们真的很快,我们是被动的,被动地搞成在我们所涉足的行业中动静最大的了.”

2月10日,嘀嘀打车将补贴从每单10元降至5元,这一度被认为是烧钱大战的尾声.但就在一周后,快的在2月17日宣布“永远比对手多1块”的策略,理论上可以将这场战争拖入无限循环中.情况一度发展到嘀嘀打车每单随机奖12元至20元,快的打车则每单13元,补贴范围也都不同程度地扩大了.

他们真的都疯了吗？这背后究竟是怎样的逻辑和算盘？

撒钱的野心

在“消灭现金”的交易过程中,通过移动端消费得到的消费者数据还将发挥更大的功用.

在打车软件推广上一掷千金,对于阿里和腾讯而言,都是在新的支付方式下对新客户的争夺.

数据显示,两巨头在这场城市出行入口争夺之战中短兵相接,结果就是快的和嘀嘀用户使用量的增长一日千里.

快的的上述高管透露,仅仅在一年前,快的的日均订单量只有1000单上下.但截止到3月4日,快的的全国日均订单量达到600万,其中使用支付宝钱包付车费的日订单数突破150万.而在1月10日至2月9日期间,嘀嘀打车日均订单也颇为可观,为183万单,日均微信支付订单数为70万单.

“有人去菜场买个菜也开始打车了,”出租车司机黄金涛感叹道,“真是撒钱,来回奖励的钱比花的还多啊.”

据估算,嘀嘀、快的两家公司可能一共投入了近30亿元用于补贴、推广,这一烧钱的力度前所未有.但一名it公司市场推广人士认为,这一行为背后并没有超出常规的商业逻辑,甚至有着不低的性价比.

他对南方周末记者分析互联网公司买流量的一般花费:在移动端获取一个app下载的用户需要花费8毛到2块钱的成本,获取一个app激活且经常使用的用户最便宜的需要8块到15块的成本,质量好的更贵,甚至达到30-60块.这样算起来,打车软件们“黏住”的客户都是优质客户,并没有让它们花太多的冤枉钱.

“这样的方式比起买流量来,更经济,获取数据的质量也更高.”上述分析人士说.

更重要的是,这场有战略意义的战役,背后的逻辑是o2o争夺的全面铺开,从o（offline,线下）打到另一个o（online,线上）.

2014年2月28日,马云在阿里发出内部信,称要走向激活生产力为目的的数据时代,“全面从云打到端”,重兵布局云（云计算和大数据）,以无线客户端带动云,云丰富端.云端（cloud +app）将是未来移动互联网的关键.

最后,马云用了一个牌类术语——“阿里巴巴allin移动电商”,意即要将自己的筹码全部押上.

在赌桌的另一端,腾讯安然在座.近半年,腾讯几乎抢走了国内所有互联网企业的风头.年初的微信红包一役,微信一举拿下数百万绑定银行卡的用户,马云也只能感慨“珍珠港被偷袭了”.腾讯拥有微信支付、微生活,又先后入股嘀嘀打车、华南城、大众点评等公司,形成了完整的营销生态闭环.有媒体报道,微信正在研发面向线下商家的pos系统,为o2o大战做好最后准备.

2014年,可谓“o2o元年”.腾讯、阿里两大互联网巨头开始争抢线下交易前台.

在上海的地铁里,支付宝与微信支付甚至同时出现在一台零售机上,“混搭”的支付标志和流程示意图占据了零售机的机身.前来光顾的乘客,掏出了手机,却一时不知该点开哪个应用.

自从将双十一、双十二统统变成“疯狂购物节”之后,阿里已经成为全国最会“生产节日”的互联网公司.新一年的三八国际妇女节,在阿里的日历上将成为“生活节”.3.8元看电影、3.8折吃饭,届时,日期数字变成难得一见的优惠交易价格,在无数的手机屏幕被点亮,再通过手机进行支付,进而渗入每个人的生活.

“淘宝生活节”上线第一天的数据显示,互动量和参与数已经堪比天猫双十一,“可见有多么疯狂.”手机淘宝市场负责人魄天在媒体沟通会上说.

2月27日,支付宝总部16层.一出电梯口,就能看到30块屏幕组成的近15米的大屏幕,上面滚动着每个省份的网络交易实时数据:第一项数据,就是手机支付的用户数.

支付宝要“消灭现金”的梦想似乎近在咫尺——从出门坐车、进餐馆吃饭到超市零售、酒店客房,以及最终的支付,所有的环节都通过移动端完成,所有的公关、市场,甚至是线下拓展人员在接触媒体时也往往都要习惯性地带上一句“我现在出门基本不带现金啦”.

但是这个梦想恐怕很难被独占.与支付宝一样,拥有微信的腾讯也有着相似的梦想.

就在“消灭现金”的交易过程中,通过移动端消费得到的消费者数据还将发挥更大的功用.

银泰百货就在用户数据上发现了新大陆.他们发现,银泰上百万的会员,与淘宝会员匹配在一起,百分之八九十都是重叠的,通过数据挖掘,一大群人的消费喜好和行为模式唾手可得.互联网和实体门店原本被认为“你死我活”的关系在经营者心中完全被颠覆,包括餐饮、零售、娱乐在内的多个行业,商品库得以全部打通,更精细化的客户服务似乎也成为可能.

比如,当消费者走到某家百货商场,一旦踏入由wifi布设的范畴里,商场就知道他是谁,就能够给他推荐精选的产品.如果他去试衣服,试了十件,买了两件,另外八件由于种种原因没买,没关系,收藏起来,最后定向给他一些折扣,促成销售.“大数据的应用有太多太多的方法和场景,有太多太多想象的空间.”阿里o2o事业部逸方说.

o2o元年,蓝图才刚刚展开.