小米定位混乱销量大滑坡模式与索尼败局越来越类似

【观点】销量大滑坡,小米式“学太多”的结果

来源:钛媒体

一直是手机界迅速增长的明星-小米销量暴跌36%,跌出了前五,众多业内人士都为小米找了原因,开了药方.小米销量大滑坡,业内总结了饥饿营销、性价比失效、供应链与线下渠道困境、品牌难以上行等因素,但从商业模式来看,还有哪些原因？

小米的发展过程是其商业模式不断对标,不断演进的过程 

我们重点来看小米的商业模式的演变过程.

从一开始,小米是效仿苹果软硬一体化的商业模式,推出基于miui定制系统为核心的软硬一体化战略.由于其拼价格战赢来了市场用户之后,其软件生态的商业模式的价值却并没有得到释放,小米画了另一个饼,即小米的未来是亚马逊.

雷军在2014年曾经表示小米更像亚马逊,小米卖移动电话就像亚马逊卖kindle一样.小米是国内第三大电子商务公司,而小米和亚马逊,都以低价和性价比策略,在硬件上做了广泛的布局.另外,小米和亚马逊都是以应用平台为核心去搭建属于自己的第三方生态系统.

后来,在2015年的“乌镇论道．数字中国”论坛上,雷军不避讳希望成为“中国索尼”的想法,表示一方面小米业务会聚焦手机、电视和路由器三大核心业务,让“精品低价高口碑”的小米思维得到更加广泛的认可和传播,继续保持对生态链企业的投资布局.

2013年雷军启动“小米生态链”计划,预计在五年之内投资100家硬件创业公司,随着小米的产品从手机向笔记本、电视、路由器、自行车、平衡车、插线板、灯泡、手表、手环、移动电源、无人机、智能摄像机、电饭煲、空气净化器等诸多硬件铺开的时候,小米成了一家电子百货公司,逐步扩大利益链条,把更多的厂商跟自己捆绑在一起,这个时候小米提出要做做科技界的无印良品.

再后来,雷军一直谈的是costco,小米提出要学costco的模式,实现效率革命,costco的低sku带来的是低库存周期与资金效率的提升与经营成本的下降,通过拉高客流量与品牌忠诚度来达成足够的用户转换率.

科技产品学日用品销售模式的误区:缺乏领先的技术与创新势能对用户形成消费冲击 

手机只是电子产品中的一种.小米手机能依靠互联网思维与性价比打法成功,那么将手机的打法延伸到其他硬件行业,保持着一定的品质水准,再辅之以价格杀器,必然也能成功.这可能是小米要做无印良品的一种重要思路.

但无印良品的核心理念是设计.无印良品的深泽直人,原研哉等大师在这家公司一直保持着一种延续的设计理念,包括极简设计,环保理念,无标签的产品、“无,空”等理念,他们在日本设计界有着举足轻重的地位.

而小米虽然每一代手机都有亮点,但再其产品的迭代上,却没有明显的设计语言上的延续.小米系列产品快速扩张品类也难以保持着一种品牌上的张力,目前还是以性价比取胜,而不是一家设计驱动的公司.

雷军一直表示人们不理解他做的事,他要提升国货的品质,希望通过小米和小米生态链企业,改变大众心中对于“国货”低价劣质的固有印象,让国人享受物美价廉的产品.但事实上,当小米主业手机平庸化品牌溢价还处于低端的时候,要学无印良品搞百货公司,小米根基还不够.

小米生态链也没有形成统一的品牌调性和产品规划,小米商城的产品虽然跨品类运营,却没有形成统一的品牌调性和产品规划与完整的生活方式与统一设计理念,人们依然基于高性价比诉求买小米的“爆品”.

小米一直强调做的是科技界的艺术品,科技产品学日用品销售模式的误区在于,人们购买科技产品不仅仅是去买生活方式,而科技品的生活方式的支撑是需要科技领先的创新力形成的产品逼格调性,短时间内大量硬件铺开很难形成领先的技术与创新势能对用户形成消费冲击.

所以我们看到,小米在除手机之外的产品,其他硬件产品普遍存在价格低、可替换性高的情况.

从索尼到无印良品到costco,小米目前的模式可以说都能与他们扯出一些类似点,但它们各自的核心优势却是迥异的,这也导致了小米的迷茫与定位的混乱.

而小米当前硬件摊子越铺越大,却逐渐与当年的索尼败局越来越类似.