用宝马思维讲品牌故事:雷克萨斯重回中国快车道

用宝马思维讲品牌故事:雷克萨斯重回中国快车道

本报记者 何芳 北京报道

中国豪华车第二梯队的竞争越发激烈,2014年最新的销售数据表明,在abb之后,捷豹路虎以12.2万的年销量领衔第二梯队,紧随其后的是沃尔沃、雷克萨斯和凯迪拉克,销量分别为8.1万台、7.6万台和7.35万台.

在第二阵营中,陆虎得益于中国豪华suv的高速增长,具有一定的特殊性,而以轿车为主的沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克之间距离非常接近.雷克萨斯与沃尔沃只差5000台,凯迪拉克与雷克萨斯的差距不到3000台.

与其他豪华车品牌追赶的战略不同,雷克萨斯是唯一一个按照自己的节奏发展的豪华品牌,但是这种“不温不火”的局面将在2015年彻底改变.

“2015年,雷克萨斯将推出6大系列8款新车型,涵盖suv、轿车、跑车等多个细分市场.”1月9日,刚刚履新5个月的雷克萨斯中国副总裁朱江在接受21世纪经济报道记者采访时表示.这将是雷克萨斯进入中国十年以来力度最大的一次产品密集投放,与此同时雷克萨斯将在中国首次推出全新的品牌战略.

重回快车道

去年年底以来,宝马、奥迪等经销商索要补贴的轩然大波不难看出中国豪华车市场激烈追赶战略的直接后果,相反雷克萨斯经销商发展策略的稳健倒是与众不同.

对于中国车市的预判,雷克萨斯在去年下半年调低了生产计划,并通过雷克萨斯经销商委员会与经销商多次进行对话.“指定较高的销售目标压给经销商,不是我们的方式.我们要多听市场的声音,每个月弹性调整.”雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在接受21世纪经济报道采访时表示.

虽然发展稳健,但是在中国豪华车市场的快车道上,雷克萨斯的确沉寂了很久.实际上,雷克萨斯在最初进入中国的曾林堂时代,曾经霸气十足地宣称要在几年之内实现其在美国的辉煌,只是后来,雷克萨斯与其母公司丰田集团在全球以及中国市场共同经历了意想不到的波折之后,变得低调、内敛了很多,并且开始重新调整其中国战略.

对不温不火最好的终结就是厚积薄发.2015年,雷克萨斯在中国投放的新产品包括rx全新换代车型、全新rc车型、es改款车型、lx改款车型、is小排量涡轮增压车型、以及两款ct特别限量版和es特别限量版车型.即将推出的产品涵盖了从紧凑型运动轿车到主流商务轿车以及不同尺寸的suv市场,几乎涵盖了所有热门细分市场.

雷克萨斯中国的战略与雷克萨斯全球同步,按照雷克萨斯国际高级副总裁mark templin在去年广州车展的说法,雷克萨斯未来两三年在产品层面上的动作,是其诞生25年以来规模最大的,这其中包括新产品的推出、设计的变革、对未来产品的规划等等.

值得注意的是,新一代的rx会变得更大,完全进入到大型豪华suv的细分市场.rx在华累计销售将近11万辆,占整体雷克萨斯销量的差不多25%,是当之无愧的主力产品.

一个半月前,朱江亲自去日本试驾了这款车,“当时是跟最主要的竞争产品做对比试驾.这款车各方面的表现,无论是操控性还是整个底盘结构,包括豪华程度,都跟上一代的rx相比有翻天覆地的变化.”

有业内人士认为,单凭去年广州车展上市nx一款车型,雷克萨斯2015年的销量就能上8万,甚至超过10万大关.“如果rx的设计能够达到nx的水平,那么雷克萨斯今年的销量可能会超出大部分人的预期.”

雷克萨斯的改变真正开始于2012年,这是一场起源于设计的产品革命.在2012年雷克萨斯推出的全新一代gs,丰田集团董事长丰田章男说过,“从现在开始我不想打造好看的设计,我想打造是令人印象深刻、过目不忘的设计”.

从那时开始,特别是到去年广州车展的全新nx,都体现了雷克萨斯在产品设计语言上正在经历一场变革,无论纺锤形的格栅还是动感的线条,都极大地颠覆雷克萨斯过去二十几年所形成的中庸、平稳的形象,而变得更加时尚、动感甚至更加激进和离经叛道.不难想象,在产品同质化的前提下,设计在豪华车下一轮的竞争所占据的地位越发重要.

全新品牌战略雏形

在弥补了产品的短板之后,雷克萨斯的突围还将在很大程度上依赖于品牌营销,这也是刚刚履新雷克萨斯五个月的朱江以及他的团队2015年的工作重点.

“在中国雷克萨斯品牌的构筑,全委托给了朱江副总,我主要的任务是保证他想要做的事情能够在中国持续进行和推进下去.”江积哲也对于朱江的支持,实际上是雷克萨斯在中国推出全新品牌战略的迫切.

实际上,雷克萨斯在过去十年当中并没有在中国形成真正的品牌战略.当然,雷克萨斯过去在中国用户心中有一个品牌的认知,只是这个认知更多来自于用户的使用,比如说质量好、服务好、用户关怀好,这些相对来讲很理性的认知都是停留在使用层面,而且是用户自发来形成的一种认知.从雷克萨斯的角度来讲,确实没有一个主动宣传和定义的品牌策略和战略.

不过,从2012年雷克萨斯国际成立开始,雷克萨斯在品牌战略上已经开始谋求改变.去年年年底 ,朱江已经两次造访雷克萨斯美国总部,代表中国积极参与国际品牌战略的规划当中.

“产品设计始终是核心,是整个业务的核心.从产品本身的基因来看,雷克萨斯已经向着年轻化、运动化的方向去转变了,全球最终所形成的品牌定位就是这个方向.”朱江表示,中国品牌的策略一定是依据全球品牌策略的调整,来进行相应的调整.

全球范围来看,雷克萨斯整个品牌战略正在朝着年轻化和运动化的方向改变,此刻,朱江和他的团队,需要用中国的语言和元素更好地诠释这种改变,并形成雷克萨斯独特的中国品牌战略.

曾经带领宝马问鼎全球第一并一直延续至今的宝马前ceo庞克是朱江最为敬仰的汽车领袖,在昔日接受采访被问及未来谁会真正对bmw产生足够威胁时,庞克的回答是雷克萨斯.理由是,其他的品牌都是在追赶,而雷克萨斯是完全按照自己的步骤、按照自己的基调、按照自己的品牌哲学去坚守.或许正是庞克的话,成为宝马中国昔日高官朱江选择雷克萨斯的原因.

显然,因为中日文化的共通性,与欧美豪华品牌相比,雷克萨斯在讲品牌哲学方面具有先天的优势,更容易打动中国消费者.“一个基于东方哲学所形成的品牌战略,应该是最容易被中国消费者接受的.”朱江很有信心.（编辑 徐峰 何芳）