壳牌:全球星级加油站网络的“缔造者”

在职业生涯的最初,柯一凡（istván kapitány）并没有意识到,有一天自己会管理如此庞大的业务,成为世界最大的油品零售巨头——荷兰皇家壳牌(royal　dutch　shell以下简称壳牌)的全球零售业务执行副总裁.

柯一凡的职业生涯开始于1987年,当时他任职壳牌在匈牙利所有加油站的便利店业务的经理.过去30年,从加油站一线到壳牌全球零售业务的掌门人,柯一凡的工作经历几乎囊括壳牌加油站零售业务发展阶段中的所以关键时刻,也像教科书一般,记录了加油站零售服务行业发展的进程.

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这些包括:帮助壳牌以一种“更亲和”的方式在全球市场获得成功——包括建立壳牌旗舰便利店品牌“select”(壳牌优选)；开创全球最大规模的顾客忠诚度计划“clubsmart”（壳牌智享汇）；推广壳牌v-power油品以及与食品零售巨头和汽车企业的战略联盟……

他的合作伙伴认为,柯一凡完善了加油站零售行业的生态系统——这种高度本地化的模式后来成为壳牌在各地经营的模板.

这位缔造了壳牌全球近80个国家和地区超过43000家加油站业务的领导者,建立起一个由能源和零售交织而成的网络,如今,壳牌是全球最大的油品零售商,同时也是全球最大单一品牌零售商之一,每天销售燃油2000亿升；每天为全球三千万顾客提供服务.

可他撇开这些经历不谈.在他看来,在所有的业务中,“人,才是差异化的缔造者”.

人,是唯一不可复制的要素

“我相信,在实体交易的过程中,人的参与是极为重要,也是能够体现差异化的地方.因为这是最难复制的部分.”柯一凡说.

事实上,为了确保用户驾车驶入壳牌任何一个加油站时,都能受到“贵宾般的待遇”,柯一凡领导壳牌零售业务在不同国家,提供符合当地市场需求的产品和服务,提倡一种“把顾客始终放在心上”的企业文化.

每天,壳牌在全球销售2.5亿杯咖啡,每年销售4.5亿份小吃.但这不仅仅是在英国的壳牌加油站提供炸鱼薯条、在印度班加罗尔卖萨摩萨饼、在匈牙利销售红烩牛肉,和在西安刚上线的壳牌便利店熟食品牌deli2go中,提供现烤肉夹馍那么简单.因为它们不仅仅是食物和片刻休整,更用来抚慰心灵,代表生活中不可或缺的温暖瞬间.在这一过程中,多么昂贵的技术都无法取代由人提供的“有温度”的服务.

这也是为什么柯一凡坚持认为,“在面对面的销售中,人的服务至关重要.”

以德国为例,当地加油站从1972年就开始提供自助加油服务.当时,柯一凡负责管理德国分公司.他问同事为什么加油站没有穿制服的壳牌加油员,得到的回答是“因为劳动力很昂贵.”而柯一凡坚持认为,技术并不能取代服务,于是,壳牌成为当地唯一一个提供人力服务的加油站品牌.

“这成为我们区别于其他加油站的差异化优势.”柯一凡说,“不要轻易地认为,加油站只是单纯的技术,或者服务,或者产品.只有将它们合为一体的,才能满足各种不同顾客的需求.”

强调服务的重要性,不仅因为它是所有与加油站相关的体验中,唯一一个人工可以决定的,更在于它最终塑造了壳牌的品牌气质,也让人们一次次返回,分享和体验.

但仅仅以“美好体验”来定义壳牌的加油站,还是狭隘了.“根据顾客的需求提供高品质和宾至如归的体验”,意味着在客户千变万化的需求中总结出普遍的规律,以全球化的标准和本地特色结合的方式提供服务.但当你知道壳牌加油站每天要接待分布在80多个不同国家的3000万个“饥饿、挑剔或者筋疲力尽”的驾驶者们,就可以想象这是怎样的挑战.

服务很难被量化,但有迹可循.在柯一凡的推动下,壳牌为一线加油站的“服务明星”设立了全球鼓励机制pmtdr（people　make　the　difference　real人是差异化的缔造者）.每年壳牌从全球50万一线员工中邀请最出类拔萃的员工参加“壳牌全球微笑之星”评选盛典,获胜者将被授予壳牌全球零售业务领域最高荣誉.“微笑之星”的评选,帮助加油站的一线员工运用自己的能力去发现,揣摩用户的行为,进而通过产品和服务形成一种情感的呼应:温暖、直接、深入人心——这些都是好的体验历久弥新的特征和价值,在壳牌与其他加油站品牌之间拉开了一道分界线,定义了加油站服务的最高标准.