胡波:为捷豹路虎讲好“我是谁”的故事

如果用古龙式的表述来回答,应该说“无论怎么排列,本土化一定在前三名”.2017年以来,捷豹路虎一系列加强本土化能力的运作中,本土化的高管陆续到位不可忽视,其中最引人瞩目的则是再次回到捷豹路虎品牌的胡波.

“现在有机会再次加入捷豹路虎,为这两个充满传奇的品牌服务,我感觉非常激动,两个品牌的文化和历史我也很喜欢”,但胡波也承认,与7年前相比,中国的汽车市场和消费者都发生了很大的变化.

但无论是suv市场扩容后的不断细分,还是消费升级与年轻化叠加的消费新趋势,甚至汽车“新四化”背后带来的挑战,对捷豹路虎这样正在快速推进本土化的豪华品牌来说,都意味着新的机遇.

胡波也表示,今年不算是捷豹路虎的产品大年,因此更要通过从产品到品牌的梳理,让两个品牌在中国的形象更加清晰,并通过不断细分和下探的产品序列,去打动更年轻的消费者.

suv市场的“大与小”

胡波在提及2011年曾经在捷豹路虎任职的经历时,对当时引入路虎极光产品和上市后的成功印象深刻,这也间接地触发了此后极光国产以及合资落地的故事.

“但是和2011年相比,今天无论从规模、产品结构,还是客户对于suv的需求,都已经发生了翻天覆地的变化”,胡波表示,在中国市场凭借近3000万辆的规模连续几年成为全球第一大汽车产销国的过程中,suv贡献了最主要的增量部分,并且还有继续增加的趋势.

根据中国汽车工业协会数据,2017年全国乘用车共销售2471.83万辆,同比增长1.4%；其中suv车型销售了1025.27万辆,同比增长13.32%,不仅首次年产销突破千万辆规模,市场份额也达到41.47%.

这个比例已经很接近美国市场,并且在全球范围内suv市场都持续火爆.2018年一季度,suv也依然是唯一保持增长的细分市场.

但在增长背后,一些新的趋势也在逐步显现.以2017年为例,微型/小型suv,甚至在某些月份的紧凑型suv市场,事实上已经出现销量下滑.在整体suv产品的市场份额快速扩张的背后,suv市场的进一步细分也成为必然的趋势.

这就为捷豹路虎带来了新的机遇,胡波也表示,对于路虎品牌的suv“标签”大家已经很熟悉,但现在捷豹品牌也有suv产品,并且不止一款,该如何区分？

“路虎作为 suv 的开山鼻祖和王者,对于‘全地形技术’是有独特的见解和独到的技术的,也就是我们说的‘全地形科技’,它来自于过去 70 年专业生产全地形 suv 车型的经验累积,而不仅仅是一些部件的拼凑.”

至于捷豹品牌的suv产品,用胡波的话说,“一个是为自然而生,一个是为城市而生.路虎是越野专家,关键词是极致的全地形科技、拥抱自然、探索未知；而捷豹是生于城市的‘动物’,是一头豹子,城市就是它的战场和领地”.

胡波用豹子来形容捷豹品牌下suv产品的特性,敏捷和操控是第一诉求,所以捷豹的 suv 基本上都是跨界的轿跑 suv,其中包括中大型的 f-pace,北京车展首发的紧凑型e-pace, 以及纯电动力的i-pace.

“现在出现很多轿跑型suv,这种细分是一个方向,也可以说捷豹品牌开创了轿跑 suv 的先河”,在胡波看来,正是因为路虎专业suv的技术支持,加上捷豹品牌诞生于赛道的跑车科技,才能产生这种跨界的产品,也为suv市场贡献了另一种细分思路.

互联网原住民带来的“新四化”

正是基于对suv乃至整个中国汽车市场的这种“细分化”认知,胡波在谈及豪华品牌关于“小众和大众”的辩证法时也强调,尽管豪华品牌的受众群体永远不会像量产的主流品牌那么大,但汽车作为工业品,毕竟又是相对大众化的产品,以捷豹路虎品牌为例,2017年也以近15万辆的年销量,成为豪华车市场的主流.

而中国汽车市场消费升级的大趋势也为豪华品牌带来市场红利,尤其是这种“升级”与消费者的年轻化叠加时,更催生一些有趣的反应.

胡波表示,中国汽车的消费人群正在发生巨变,现在80后成为购车主力,90后蓬勃发展,很快还将迎来00后.

“这一代消费者几乎都在有wifi的环境里面长大,小学时可能就已经有了可穿戴设备、手机和电脑.他们才是互联网‘原住民’,这一代人成长起来以后,对汽车产品的需求肯定跟他们的父辈有很大差别.”

这种变化影响的不仅仅是大众化的汽车品牌,对豪华品牌而言同样是巨大的课题,此时无论“大众”还是“小众”,对胡波来说,最重要的是“如何能够扩大朋友圈、粉丝群,让更多人进到这个品牌的圈子里面来”.

如果说这还只是传播和营销层面的要求,那么互联网原住民带来最大的变化,是在满足用户需求这个核心点之下,对汽车产品本身的思考、定义和打造都需要从底层逻辑上产生变革.

“汽车发明100多年到现在,总体来说物理形态上没有太大变化:一个车壳四个轮子,发动机、方向盘、一些电子配套设备等等.但是现在经历‘新四化’的汽车正在发生实质性的变化,变成了另外一个东西.”

在胡波看来,这种变化类似于从功能手机到智能手机的变革,以智能化、电动化、互联化、共享化为代表,未来的车不仅不喝油了、不用开了,甚至也不用私家拥有了,最终汽车将变成一个随时在线的“终端设备”,这种底层思路的变化,“对汽车行业的从业者来说,这是一个既充满挑战又令人兴奋和血脉贲张的时代.它是一个最好的时代,也是最具挑战的时代.”

因此在2018年的北京车展前,捷豹路虎发布了“双引擎、双创新”的战略,并且进一步更新在华强大的合作伙伴“朋友圈”,这也是继2017年销量增长23%之后,捷豹路虎认为自己能在中国市场继续跑赢大势的信心所在.