一汽丰田:改变营销思路渡过召回危机

一场空前的召回危机,使得丰田汽车在中国的合资公司一汽丰田不得不改变以往的营销策略.一系列营销变革从今年7月份的新花冠降价开始.

就在其他汽车品牌今年纷纷缩小优惠范围之时,由一汽丰田厂家层面主导的价格调整拉开了大幕.新花冠最高降幅达到1.5万,一汽丰田全系车型的保修期由2年或6万公里提升到3年或10万公里,这是10万~15万级别车型首次延长质保期,此前都是2年或6万公里,同时一汽丰田首次联合丰田金融为消费者贴息,实行零首付购车.

新花冠只是一个开始,接下来,在新卡罗拉、新威驰,以及新锐志车型的营销策略上,一汽丰田采取了类似的“增配降价”促销策略.

比如,今年年底之前,一汽丰田针对旗下主力车型卡罗拉开展了“零负担”购车活动,贷款购车的用户可享受零利率、零月供等车贷优惠,而全款购车的用户能免费得到一份汽车保险.

从规模上来说,这是一汽丰田自2003年成立销售公司以来,所发动的最猛烈的营销攻势.受“召回门”影响,包括广汽丰田雅力士车型在内的丰田系绝大多数车型,今年都在为重新夺回中国市场而进行战略调整.

“按照以往,像卡罗拉这样的车型要优惠近两万元几乎是不可能的,但为了尽快消除召回事件的负面影响,丰田不得不使出降价这一招.”市场人士分析道.

一直以来,一汽丰田在中国的营销思路是追求利润最大化,在业界以严格执行“市场指导价”著称,这与其他汽车品牌追求市场份额最大化的目标有所不同.但一场质量危机使得丰田在中国市场不得不面临利润和销量的取舍,一汽丰田决定放手一搏.

其实,这并不是丰田针对中国市场的“创举”,从今年3月份起,丰田汽车在美国等市场进行了包括零利率贷款、低价出租等措施,并取得了立竿见影的效果.根据美国方面统计,丰田汽车在美国市场促销当月的销量为18.69万辆,同比增加了35.3%.

事实证明,这一措施拿到中国市场也十分奏效.数据统计显示,一汽丰田1~11月份共实现销量45.5万辆,该数字也创下了其在华销售新高,其中9、10、11月份一汽丰田月均销量达到4.5万辆.

采取前所未有的“低姿态”定价策略,的确增强了一汽丰田高层的信心,一汽丰田高层曾表示,今后一汽丰田将陆续引入全新车型,在“十二五”期间可以达到百万销售水平,同时销量占据一汽集团整体20%以上的份额.

一汽丰田总经理松木秀明也在不同场合坦言,一汽丰田今年完成50万辆的销售目标不成问题.

但已有业内人士发现,即便顺利完成50万辆目标,仅比去年同期增长了13.6%,而根据前11个月中国车市销量增幅来看,今年中国车市增速将达到30%以上.

一汽丰田成为国内主流车企中少有的几家没有跑赢大盘的汽车企业.值得一提的是,大规模促销即将结束,一汽丰田在并不被业界看好的明年会有怎样的市场表现,恐怕还是个未知数.