[汽车观察]欧宝闪退中国别克赢了!

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网易汽车4月8日报道

导语

在几乎全球的知名车企业挤破脑门也要来中国市场这块沃土插上一腿的时候,欧宝却不得不黯然告别这块全球汽车界最大的香饽饽.在通用实现全球战略调整的形势下,欧宝这个连番亏损的品牌还能被拯救吗？

欧宝宣布2015年退出中国 经销商措手不及

一纸突如其来的退市公告将一向在中国市场上默默无闻的欧宝推至风口浪尖.3月28日,通用旗下的欧宝品牌在其官方网站上发布公告称"出于欧宝总部的战略考虑,欧宝决定逐步缩减其在华经销商网络并于2015年1月之前停止在中国的销售".

事前的毫无征兆让在华的欧宝经销商们措手不及.当天,从全国各地赶来上海参加欧宝经销商年会的投资人才被突然告知欧宝将退出中国市场的消息.而这已经不是欧宝在全球市场的第一次退缩.2006年退出日本市场,2013年退出澳洲市场,2015年又将退出中国市场.美国市场也没有欧宝的立足之地.有消息称,通用曾计划将欧宝车贴上别克标在美国销售.

在几乎全球的知名车企业挤破脑门也要来中国市场这块沃土插上一脚的时候,欧宝却不得不黯然告别这块全球汽车界最大的香饽饽.早在2010年就曾宣布要"大规模重返中国市场"的欧宝,在经历了3年多的发展之后,无论是渠道还是销量都没有太多起色,欧宝在华的复兴计划几乎可以用失败来形容.在通用实现全球战略调整的形势下,连番亏损的欧宝还能被拯救吗？

命运多舛 欧宝复兴计划未能如愿

作为欧洲老牌汽车品牌,欧宝在1863年就成立.到1914年,欧宝已成为德国最大的汽车制造商.到1928年,欧宝的产品已占了德国市场的三分之一以上.1931年,欧宝成为通用旗下一员.次年,欧宝成为欧洲最大的汽车制造商.

不过在2008年全球金融危机的背景下,美国通用汽车无力运转,拟将其出售.但到了2009年,深陷金融危机面临破产保护的通用,为了自保曾作出出售欧宝业务的决定.据悉,北汽当时愿以6.6亿欧元收购欧宝51%股份,如竞购成功,北汽控股将帮助欧宝在中国投资20亿美元建造欧宝品牌在中国的首家工厂,以迅速拓展中国市场.从"破产保护"中起死回生后,通用又打消了出售欧宝的念头,一度"人去楼空"的欧宝中国办公室也渐渐恢复生机.

为扭转亏损的困局,欧宝在2012年提出了一个复兴计划,根据欧宝的复兴计划,其未来十年将在裁员、削减成本、提升单车利润率、与联盟伙伴进行深入合作开发新产品等方面做出调整和努力.具体在车型方面,欧宝计划从现在开始到2016年,将推出23款新车型.最终,实现在俄罗斯、土耳其等新兴经济体市场份额的增长,使欧宝成为当地消费者满意度最高的五大汽车品牌之一,并使产能利用率达到90%左右.同时,通用还对外表示,十年内不会出售欧宝.

2013年,欧宝品牌在中国市场陆续引进了英速亚、赛飞利、麦瑞纳以及雅特gtc,连同suv车型安德拉,涵盖了轿车、suv、旅行车三大产品系列,企图以丰富的产品序列吸引消费者.但毕竟欧宝的定位并非豪华品牌,加上全系进口,在同平台的国产车型乃至其他竞争对手的价格策略下已日趋边缘化.在长年亏损、企业运行成本高企的前提下,欧宝在全球发展的局面就不得不采取有进有退的原则.退出中国的这一消息,正式宣告了欧宝的复兴计划遭遇夭折.

长期为别克做嫁衣 知名度低/售价高成死穴

在惋惜之余,外界也对欧宝退市表达"情理之中".

通用将欧宝在华定位为辅佐别克、雪佛兰两个兄弟品牌的帮手,这导致了欧宝品牌在华错过了很多市场机会.2009年,通用实施"欧美技术、全球平台"战略转型,及时引进了欧宝的平台,并对旗下车型进行升级换代.事实证明,基于欧宝技术和通用欧洲平台的新一代君威、新凯越、英朗、昂科雷等车型在各自细分市场均有不俗表现.通用一直都不将欧宝引入中国生产,为的就是不想看见同一平台的车型在中国市场上同室操戈.

不过,这也直接导致了欧宝产品与上海通用产品间的直面竞争.欧宝中国战略摇摆不定的同时,别克在中国市场越发强大.欧宝原有的品牌属性也已被通用磨灭殆尽.国人对车型同质化现象显然没有欧洲成熟市场那么在意,对于车型相近但是价格差异较大基本上就不会接受,这或许是欧宝车型在国内叫好不叫座的根本原因.因此,欧宝每年进口中国的数量都一直维持在5000辆上下.逐年递减的销量已经无力支撑品牌建设、车型研发所带来的巨大开支.欧宝在所发声明也明确指出,收益下滑严重,入不敷出是此次退出中国市场的主要原因.

欧宝长年不被重视,缺乏定向营销支持被认为是失败主要原因之一.通用中国虽然利润可观,但对欧宝的市场投入几乎为零.欧宝为数不多的广告,几乎全部由经销商自己投入.此前渠道发展缓慢和品牌推广羸弱的旧疾拖累了这个德系品牌在华发展的脚步.更为严重的就是由此带来的保值率很低."亚市的欧宝经销商去年就放弃该品牌了,二级经销商更没有卖欧宝的."颜景辉说.